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世界杯場外的“誰主沉浮” 電視廣告電商上位

來源：新際網(wǎng)絡(luò) 發(fā)布時間：2014-06-23

戲劇性的一幕正在上演，連續(xù)兩屆榮獲FIFA世界杯贊助商桂冠的新能源企業(yè)英利，四年前因贊助世界杯而一炮走紅，如今卻滿心苦澀，真可謂“成也蕭何敗也蕭何”。

　　而除了英利，“每四年一閱兵”的央視世界杯廣告領(lǐng)域標(biāo)主們“你方唱罷我登場”，好不熱鬧，然而喧囂繁華背后卻依然是“冷暖自知”。

　　更讓人唏噓的是，手握世界杯直播權(quán)和轉(zhuǎn)播權(quán)的央視也隨著世界杯而“沉浮”，與咄咄逼人的新媒體展開了一場殊死搏斗。讓人疑惑的是，贊助商英利、央視廣告標(biāo)主們、央視與新媒體等圍繞世界杯的爭斗中又將迎來何種的命運(yùn)底牌？

　　“中國獨(dú)苗”英利的無奈

　　6月20日晚，哥倫比亞對科特迪瓦的世界杯賽場上“中國英利，光伏入戶”的字跡讓中國人振奮。而這8個漢字一場比賽至少出現(xiàn)8分鐘，一共64場比賽，共出現(xiàn)512分鐘，而由此帶來的資金投入?yún)s是1700萬美元(按當(dāng)前匯率，約為1億元人民幣)，每分鐘約投入19.5萬元，傳統(tǒng)的營銷，比燒錢還要快。

　　帕勒咨詢公司資深董事羅清啟對《華夏時報》記者說，除了以上投入外，還有來自企業(yè)賽場外組織項(xiàng)目和活動以及提供英利相關(guān)產(chǎn)品所需費(fèi)用，英利的資金投入還是相當(dāng)大的。不過，品牌宣傳效果確實(shí)也很明顯。

　　然而，作為我國歷屆唯一的FIFA世界杯贊助商，而且還連續(xù)兩屆成功贊助，英利卻面臨高昂的廣告投入與連續(xù)三年虧損的業(yè)績的強(qiáng)烈反差。

　　公司財(cái)報顯示，2013年公司凈虧損高達(dá)19.44億元，而2012年凈虧損30.64億元，2011年凈虧損32.09億元，三年共凈虧損82.17億元。

　　然而英利相關(guān)負(fù)責(zé)人更喜歡對本報記者描述四年前的世界杯大獲全勝，“世界杯期間，公司總市值增加6.12億美元，世界杯后，英利的訂單達(dá)4GW，價格上漲3%-5%。2012年、2013年連續(xù)兩年光伏產(chǎn)品蟬聯(lián)全球銷量第一。”

　　一位光伏業(yè)人士對本報記者說，從光伏“坐著火箭上升時期”的2004至2010年期間，再從此延伸至今年的短短四年，光伏業(yè)已經(jīng)從繁榮期跌落至蕭條期。

　　卓創(chuàng)資訊光伏分析師王曉坤說，如今光伏再遭美歐“雙反”、國內(nèi)光伏裝機(jī)容量從14GW收縮至10GW雙重打擊下，接下來組件企業(yè)的日子將更加艱難。

　　作為2003年最早投產(chǎn)的大型光伏制造企業(yè)、我國唯一加入FIFA世界杯贊助商行列的企業(yè)，顯然英利已經(jīng)成為中國光伏行業(yè)興衰的一個典型標(biāo)簽。

　　四年行業(yè)沉浮

　　實(shí)際上，除了世界杯贊助商之爭，國內(nèi)眾多企業(yè)廣告位之爭的重點(diǎn)是央視。而從央視世界杯廣告的激戰(zhàn)中，也能管窺行業(yè)的興衰沉浮。

　　根據(jù)公開資料，自2002年起至2014年的四屆世界杯中，央視世界杯廣告標(biāo)王依次為快消品健力寶、電信運(yùn)營商中國移動、勁霸男裝以及電商天貓，廣告投入金額依次分別為3100萬元、1.03億元、7600萬元、1.416億元。傳統(tǒng)的電視廣告，是大品牌再樹立自己的品牌，而中小型企業(yè)，更多的是依靠網(wǎng)絡(luò)營銷的方式。

　　羅清啟對《華夏時報》記者說，歷屆的世界杯央視收入中，快消品是非常重要的板塊，因?yàn)橹T如快消品、家電、服裝等領(lǐng)域頗為契合世界杯的營銷戰(zhàn)略，每屆世界杯都是快消品沖殺的陣地。

　　健力寶于2002年推出的央視廣告非常成功，但由于企業(yè)長期內(nèi)耗、元?dú)獯髠?，缺席兩屆世界杯后，于今年?876萬元拿下廣告。而曾名號頗響的旭日升、樂百氏等卻走向衰落。如今娃哈哈穩(wěn)坐國內(nèi)飲料企業(yè)老大的寶座。

　　啤酒領(lǐng)域，除了青島啤酒連續(xù)三屆雄霸世界杯廣告，2010年、2014年青島啤酒、燕京、華潤雪花三家均投入央視廣告激戰(zhàn)；但今年華潤雪花卻缺席了。

　　一位啤酒業(yè)營銷專家對本報記者說，啤酒業(yè)競爭非常激烈，利潤非常薄，投入巨資做世界杯廣告并不一定是上佳選擇，或者有更好的辦法！

　　讓人關(guān)注的是，隨著三公消費(fèi)“禁酒令”影響的顯現(xiàn)，白酒業(yè)僅劍南春一家在央視世界杯上投了廣告，其余酒企均集體沉默。據(jù)昌榮傳播的數(shù)據(jù)顯示，包括啤酒和白酒的酒業(yè)今年全年現(xiàn)場投放額為6.74億元，僅為去年的18%。

　　家電行業(yè)今年更顯冷淡。某國內(nèi)知名家電企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對本報記者說，除了海爾在央視以1100萬-5600萬元之間的額度贊助點(diǎn)球大戰(zhàn)、美的獲央視加時賽廣告之外，其他諸如創(chuàng)維、TCL、康佳、長虹等相關(guān)營銷活動甚少。而2006年時海爾與海外三星、松下一起成為燒錢最旺的家電企業(yè)。TCL、長虹、美的、海爾、奧克斯空調(diào)、創(chuàng)維等品牌均有大筆廣告投入或促銷活動。

　　與家電業(yè)頗為相似的是，本土體育品牌諸如李寧、安踏、匹克、鴻星爾克等均對此次世界杯頗為冷淡。李寧對外表示，今年推出了世界杯圖案的衣服。但其他營銷動作卻依然是個謎。

　　不同的是，以天貓為代表的包括蘇寧云商、1號店等卻成為這屆廣告招標(biāo)的亮點(diǎn)。天貓以1.416億元的投入成功登上今年央視世界杯廣告標(biāo)王位置。而天貓母公司阿里巴巴于1999年才成立，至今有15年的發(fā)展史。

　　央視與新媒體爭奪戰(zhàn)

　　“預(yù)計(jì)今年央視世界杯廣告收入將在15億元左右，”央視下屬廣告公司內(nèi)部人士對《華夏時報》記者說，“而這個收入預(yù)估是全年廣告收入的1/10左右?！?/span>

　　有中國經(jīng)濟(jì)晴雨表之稱的央視全年廣告招標(biāo)，世界杯廣告顯然多年一直雄踞重頭戲的位置，而引人關(guān)注的是，世界杯廣告招標(biāo)價格竟然于2010年超過春晚和奧運(yùn)兩大重磅節(jié)目。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2002年的世界杯是央視圍繞世界杯廣告收入轉(zhuǎn)折的一年，這一年中國加入了WTO組織。1998年央視世界杯廣告收入僅不到1億元，而2002年便飆升至4.5億元，此后的2006年增至10億元，2010年達(dá)15億元。

　　然而央視的老大地位正在被撬動。上述央視下屬廣告公司人士對本報記者說，在2010年將世界杯直播權(quán)出售給新浪、搜狐、騰訊、土豆、優(yōu)酷等幾大新媒體后，大批分流了我們的客戶，直接造成2014年廣告主減少，廣告價格下降。

　　而今年世界杯，央視廣告招標(biāo)后才發(fā)現(xiàn)情況不妙，于是放棄了世界杯直播版權(quán)收入，搜狐、新浪、騰訊等網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)直接威脅到了央視的市場。

　　但是不如意的是，今年央視預(yù)計(jì)世界杯廣告收入15億元，與2010年持平，而新媒體在沒有購買到直播權(quán)的情況下預(yù)計(jì)世界杯廣告收入為7億元。

央視這個連續(xù)四屆世界杯中國最大贏家，雖然今年賺得盆滿缽滿，但是面對新媒體的步步緊逼，也不得不提著一口氣。

　　2014年世界杯三層贊助商

　　第一層：FIFA全球合作伙伴，共7.3億美元贊助費(fèi)，阿迪達(dá)斯、可口可樂、現(xiàn)代起亞汽車、阿聯(lián)酋航空、索尼和VISA。

　　權(quán)限最大：有權(quán)利使用FIFA及其所有賽事活動商標(biāo)等。

　　第二層：FIFA世界杯贊助商，共5.5億美元贊助費(fèi)，安海斯-布希(百威)、嘉實(shí)多、大陸輪胎、強(qiáng)生、麥當(dāng)勞、MoyPark(歐洲家禽食品生產(chǎn)公司)、OI(巴西電信公司)、英利能源。

　　權(quán)限：可以進(jìn)行全球推廣，但使用權(quán)限僅限于FIFA世界杯和聯(lián)合會杯的相關(guān)商標(biāo)。

　　第三層：則是主辦國支持商，共1.7億美元贊助費(fèi)，8家巴西公司為主辦國公司。

　　權(quán)限：只能在本國就當(dāng)屆賽事進(jìn)行推廣營銷。

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